销售量的驱动因素

许多白酒厂家在市场拓展阶段利用广告创造了很高的品牌知名度，但是市场的反映却十分冷淡。消费者对广告语耳熟能详，但是销售热却无法跟上，销售始终不见起色，这是什么原因造成的呢？

大部分白酒品牌进入市场的初期，都是遵循先打开酒店通路，达到引导消费的目的后再进入批发零售环节。这种道路模式最大的问题是：

1．品牌的定位和区域市场酒店目标消费群体的心理需求可能产生矛盾，酒店消费仅仅是区域市场白酒消费的一小块蛋糕，酒店消费仅仅代表一部分消费群体的消费-----并且酒店作为营销传播的载体存在很大的缺陷。

2．酒店终端是成熟品牌的据点，打开这个缺口进行突破需要时间、金钱、精力和技巧。

3．酒店消费的目标群体过于狭窄，无法承载大面积的广告宣传。

4．酒店消费群和大众消费群重叠部分比较少，造成一定的销售断层。

这些问题是客观存在的，加上经销商无法彻底贯彻厂方的市场战略，以及我们厂方在营销管理上也不一定太全面，造成品牌的知名度很高，但是不能演变成全面销量的问题。如何能解决好这一问题是一个区域市场销售成绩的关键。

一、        首先必须解决区域市场网络建设的问题

1．销售网络的建立

建立销售网络是区域白酒市场销售的基础工作，既为网络，必须是纵横交错，形成一个覆盖区域市场销售的网，在白酒区域市场开拓的初期，必须依据市场实际状况和竞争对手的网络覆盖情况，精心设计销售网络。

其中网络的横向是酒店、商场、超市、批发部构成的平行网络层次，网络的纵向是不同级别的酒店、商场、超市、零售店的分类、社会集团购买以及社会家庭的零星直销。建立起横向、纵向的网络层次有利于我们全面了解网络的客户需求，了解网络的信息资源，以及消费者对产品的反馈，网络的纵横分布也为我们的产品的深度分销打下了良好的市场基础，更重要的是，网络的覆盖和纵横层次为我们终端市场的精耕细作提供了有利条件。

2．销售网络的层次

销售网络层次目的确定其实是终端市场开拓的重点，也是保证品牌适应市场的手段。我们通常以几种不同价格的产品同时出现在一个市场上，以满足不同的消费阶层，而区域市场的实际情况是不同的消费通路，我们的消费品种大不相同。因此，我们好运人家品牌可以依照销售网络的不同层次，以不同产品的策略、不同的促销策略以及不同的管理策略来实现销售网络的全面管理。

3．销售网络的质量

销售网络的不同层次必须拥有各自的核心客户，核心客户的数量必须占总数的50%以上，这是保证网络质量的有效方法。如何保证核心客户，必须依靠销售管理、营销策略以及品牌给网络成员体现的利益来实现。重要的是：谁开发、谁管理、谁收益（资料齐全）。

4．销售网络是否拥有合理的价差方向

价差方向是一个品牌能否在通路表现活跃的前提，也就是说，厂方、经销商必须用价差体系建立一个完善的利益共享网络，差价空间重要的不是价格差异的多少，而是合理和有序，价差也并非一定要有很大的落差，重要的是让网络所有的成员得到合理的利益。在价格空间的合理上，网络成员大部分的利润来自销售的最大化。

5．销售网络的控制管理

控制管理是品牌在终端表现活跃的生死大事，也是保证区域市场网络的稳定、有序、健康发展的技术保证。销售网络的控制管理不仅仅是客户资料库的建立和管理，同时也是品牌与网络互动的一个过程，网络的控制管理是我们品牌核心竞争力之一。

二、        必须做好我们产品的出样工作

1．产品的上柜情况

产品的上柜是指销售网络内可以看到的品牌数量，产品的上柜情况是品牌出样的重点工作，可以依照竞争对手以及经销商的实际情况来制定计划，安排出样的品种、数量以及各种销售网络层次所占的百分比。

2．产品的生动化管理

产品的生动化管理不是我们的创造，就连国际的饮料、食品巨头也同样执行这最常规的销售方法。生动化是在销售网点内为吸引销量、吸引消费者注意力而采取的所有行动，包括产品的陈列、品牌宣传辅助设备、海报以及库存、堆头等等。产品的生动化管理是保证品牌活跃的最基本形式，是每一个白酒品牌和每一个经销商都必须认真抓好的一件大事。

3．超市、商场的终端理货

超市、商场的理货是我们销售日常工作的重要一环，在区域市场管理中，金宝坛品牌的终端理货员必须保证产品在商场、超市里集中摆放品牌、品种的顺序、商品的堆头以及商品的清洁。理货是对产品生动化的一个补充。

三、        完善的客户管理

1．不断地客户拜访和良好的客情关系

客户拜访是维持良好客情关系的基本方法。提交拜访成功的关键是销售人员按时、按线路拜每一个销售网络成员，不管网点大小，不论刮风下雨，使销售网点有安全感。拜访是检查产品出样、检查销售情况、检讨网络销售业绩和了解竞争对手信息的好时机，同时也是维持客情关系的一种方法。

2．核心客户的特征

核心客户是一个品牌在区域市场网络的支撑点，是品牌活跃的发源地。核心客户是指有一定经营管理能力，有一定区域辐射能力和货物流通顺畅的网络成员。核心客户的数量与质量是一个品牌在市场表现是否活跃的标杆，核心客户数量所占的比例越高，品牌在市场的发展趋势将越好。同时，忠诚的核心客户还是阻隔竞争对手进入的利器。

3．活跃客户的扶持

在充分保障核心客户数量和质量的前提下，发展扶持活跃客户是区域市场销售驱动因素的重点。活跃客户是指对品牌拥有一定忠诚，能够在短时间内完成一定数量销售额的网络成员。他们是核心客户的形成基础，也是品牌未来的消费主力通路。

4．建立完善完整的客户档案资料

建立完善的客户资料库，切实掌握客户的销售动态，掌握网络成员的销售数据、库存数据以及销售增长或降低情况，为营销提供准确的决策依据。

四、        完整的促销计划和良好的促销执行

1．促销计划的针对性

促销计划必须依据品牌的情况，市场的特性，竞争的促销表现，在众多的促销方法中选择有针对性的、可以预先评估的有效方式来促进产品的销售。在好运人家进入网络初期，促进计划偏重的是网络成员的利益，而在网络成型之后，好运人家品牌的促销就必须逐步转型为针对消费者消费利益的活动，从而达到沟通信息、赢得信任、激发需求和促进购买的作用。

2．促销执行的完整性

促销活动因为其冲击性、对抗性、灵活性和时效性而成为好运人家品牌淡、旺季销售经常采用的销售方法，但是促销活动是一把双刃剑，运用得法的促销执行为我们品牌既提高了知名度，又营造了美誉度。倘若运用不当，促销将让品牌陷于打折的怪圈，严重影响了品牌的价值。鉴于这一特殊情况，我们的促销必须拥有完整的计划，完整的执行系统和完善的评估检测系统，特别是在运用中间商促销和消费者促销的执行上，必须掌握好尺度，并切实的保证促销计划的执行和整体品牌的发展一致。否则，促销活动只有被经销商、业务员利用来达成销售量的工具。

    在白酒终端的实践中，影响销量的因素很多。最主要的是，我们必须根据自身品牌的完整规划，在营销管理上以经销商、网络成员和消费者的利益为核心。进行全面的渠道、价格、广告、促销管理。