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(7)【销售量的驱动因素】
发布人  浏览量:731  发布时间:2016-7-23
 

销售量的驱动因素

许多白酒厂家在市场拓展阶段利用广告创造了很高的品牌知名度,但是市场的反映却十分冷淡。消费者对广告语耳熟能详,但是销售热却无法跟上,销售始终不见起色,这是什么原因造成的呢?

大部分白酒品牌进入市场的初期,都是遵循先打开酒店通路,达到引导消费的的后再进入批发零售环节。这种道路模式最大的问题是:

1.品牌的定位和区域市场酒店标消费群体的心理需求可能产生矛盾,酒店消费仅仅是区域市场白酒消费的一小块蛋糕,酒店消费仅仅代表一部分消费群体的消费-----并且酒店作为营销传播的载体存在很大的缺陷。

2.酒店终端是成熟品牌的据点,打开这个缺口进行突破需要时间、金钱、精力和技巧。

3.酒店消费的标群体过于狭窄,无法承载大面积的广告宣传。

4.酒店消费群和大众消费群重叠部分比较少,造成一定的销售断层。

这些问题是客观存在的,加上经销商无法彻底贯彻厂方的市场战略,以及我们厂方在营销管理上也不一定太全面,造成品牌的知名度很高,但是不能演变成全面销量的问题。如何能解决好这一问题是一个区域市场销售成绩的关键。

一、        首先必须解决区域市场网络建设的问题

1销售网络的建立

建立销售网络是区域白酒市场销售的基础工作,既为网络,必须是纵横交错,形成一个覆盖区域市场销售的网,在白酒区域市场开拓的初期,必须依据市场实际状况和竞争对手的网络覆盖况,精心设销售网络。

其中网络的横向是酒店、商场、超市、批发部构成的平行网络层次,网络的纵向是不同级别的酒店、商场、超市、零售店的分类、社会集团购买以及社会家庭的零星直销。建立起横向、纵向的网络层次有利于我们全面了解网络的客户需求,了解网络的信息资源,以及消费者对产品的反馈,网络的纵横分布也为我们的产品的深度分销打下了良好的市场基础,更重要的是,网络的覆盖和纵横层次为我们终端市场的精耕细作提供了有利条件。

2.销售网络的层次

销售网络层次的确定其实是终端市场开拓的重点,也是保证品牌适应市场的手段。我们通常以几种不同价格的产品同时出现在一个市场上,以满足不同的消费阶层,而区域市场的实际况是不同的消费通路,我们的消费品种大不相同。因此,我们好运人家品牌可以依照销售网络的不同层次,以不同产品的策略、不同的促销策略以及不同的管理策略来实现销售网络的全面管理。

3.销售网络的质量

销售网络的不同层次必须拥有各自的核心客户,核心客户的数量必须占总数的50%以上,这是保证网络质量的有效方法。如何保证核心客户,必须依靠销售管理、营销策略以及品牌给网络成员体现的利益来实现。重要的是:谁开发、谁管理、谁收益(资料齐全)。

4.销售网络是否拥有合理的价差方向

价差方向是一个品牌能否在通路表现活跃的前提,也就是说,厂方、经销商必须用价差体系建立一个完善的利益共享网络,差价空间重要的不是价格差异的多少,而是合理和有序,价差也并非一定要有很大的落差,重要的是让网络所有的成员得到合理的利益。在价格空间的合理上,网络成员大部分的利润来自销售的最大化。

5.销售网络的控制管理

控制管理是品牌在终端表现活跃的生死大事,也是保证区域市场网络的稳定、有序、健康发展的技术保证。销售网络的控制管理不仅仅是客户资料库的建立和管理,同时也是品牌与网络互动的一个过程,网络的控制管理是我们品牌核心竞争力之一。

二、        必须做好我们产品的出样工作

1.产品的上柜

产品的上柜是指销售网络内可以看到的品牌数量,产品的上柜况是品牌出样的重点工作,可以依照竞争对手以及经销商的实际况来制定划,安排出样的品种、数量以及各种销售网络层次所占的百分比。

2.产品的生动化管理

产品的生动化管理不是我们的创造,就连国际的饮料、食品巨头也同样执行这最常规的销售方法。生动化是在销售网点内为吸引销量、吸引消费者注意力而采取的所有行动,包括产品的陈列、品牌宣传辅助设备、海报以及库存、堆头等等。产品的生动化管理是保证品牌活跃的最基本形式,是每一个白酒品牌和每一个经销商都必须认真抓好的一件大事。

3.超市、商场的终端理货

超市、商场的理货是我们销售日常工作的重要一环,在区域市场管理中,金宝坛品牌的终端理货员必须保证产品在商场、超市里集中摆放品牌、品种的顺序、商品的堆头以及商品的清洁。理货是对产品生动化的一个补充。

三、        完善的客户管理

1.不断地客户拜访和良好的客关系

客户拜访是维持良好客关系的基本方法。提交拜访成功的关键是销售人员按时、按线路拜每一个销售网络成员,不管网点大小,不论刮风下雨,使销售网点有安全感。拜访是检查产品出样、检查销售况、检讨网络销售业绩和了解竞争对手信息的好时机,同时也是维持客关系的一种方法。

2.核心客户的特征

核心客户是一个品牌在区域市场网络的支撑点,是品牌活跃的发源地。核心客户是指有一定经营管理能力,有一定区域辐射能力和货物流通顺畅的网络成员。核心客户的数量与质量是一个品牌在市场表现是否活跃的标杆,核心客户数量所占的比例越高,品牌在市场的发展趋势将越好。同时,忠诚的核心客户还是阻隔竞争对手进入的利器。

3.活跃客户的扶持

在充分保障核心客户数量和质量的前提下,发展扶持活跃客户是区域市场销售驱动因素的重点。活跃客户是指对品牌拥有一定忠诚,能够在短时间内完成一定数量销售额的网络成员。他们是核心客户的形成基础,也是品牌未来的消费主力通路。

4.建立完善完整的客户档案资料

建立完善的客户资料库,切实掌握客户的销售动态,掌握网络成员的销售数据、库存数据以及销售增长或降低况,为营销提供准确的决策依据。

四、        完整的促销计划和良好的促销执行

1.促销划的针对性

促销划必须依据品牌的况,市场的特性,竞争的促销表现,在众多的促销方法中选择有针对性的、可以预先评估的有效方式来促进产品的销售。在好运人家进入网络初期,促进划偏重的是网络成员的利益,而在网络成型之后,好运人家品牌的促销就必须逐步转型为针对消费者消费利益的活动,从而达到沟通信息、赢得信任、激发需求和促进购买的作用。

2.促销执行的完整性

促销活动因为其冲击性、对抗性、灵活性和时效性而成为好运人家品牌淡、旺季销售经常采用的销售方法,但是促销活动是一把双刃剑,运用得法的促销执行为我们品牌既提高了知名度,又营造了美誉度。倘若运用不当,促销将让品牌陷于打折的怪圈,严重影响了品牌的价值。鉴于这一特殊况,我们的促销必须拥有完整的划,完整的执行系统和完善的评估检测系统,特别是在运用中间商促销和消费者促销的执行上,必须掌握好尺度,并切实的保证促销划的执行和整体品牌的发展一致。否则,促销活动只有被经销商、业务员利用来达成销售量的工具。

    在白酒终端的实践中,影响销量的因素很多。最主要的是,我们必须根据自身品牌的完整规划,在营销管理上以经销商、网络成员和消费者的利益为核心。进行全面的渠道、价格、广告、促销管理。

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