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(5)【保证终端销售的秘密武器】
发布人  浏览量:785  发布时间:2016-7-26
 

保证终端销售的秘密武器

经销商的最大缺陷在于终端管理、客户管理、物流管理和信息管

理。很多经销商由于观念、人才以及营销技术缺乏的原因而实施粗放式管理。粗放式经营的最终结果是终端缺乏控制、物流无法顺畅、信息严重流失、经销商仅仅是大型的贩卖者或中间商。在这种粗放型经营模式中,大部分经销商在市场高度成熟、同质化竞争激烈、消费者观念日新月异的市场中依靠传统的餐饮、批发零售网络来实现产品销售。这就是为什么很多经销商感慨生意一天比一天难做。在竞争激烈的快速消费品终端,深度分销的意义不仅仅在于控制销售过程,掌握竞争动态。更重要的是,深度分销建立起快速消费品品牌稳固表现平台、建立起相对封闭的分销系统,为品牌的销售表现创造良好的硬件设施。

深度分销对于经销商的意义主要体现在以下三个方面:

1.深度分销有助于经销商加强终端网络管理,以及了解市场需求、了解竞争动态。深度分销促使品牌和分销成员之间建立起良好的沟通环境,建立起相对封闭的市场通路。在深度分销的市场管理中,经销商、批发商、零售商等网络的成员不再是形成多层次的金字塔结构关系,而是在深度分销的进行环节中形成横向的合作关系。

2.深度分销有助于经销商掌握终端信息,掌握竞争对手的动态,以便迅速做出应变措施。在快速消费的营销环节,终端信息是营销策略实施的重要依据。终端信息包括自身品牌表现信息、竞争品牌表现信息、消费者对品牌的感受信息以及网络成员的经营信息。在深度分销的精细管理下,终端信息的及时、准确反馈将为经销商的决策提供依据,以便他们及时、准确地处理市场上出现的问题。

3.深度分销有助于经销商掌握物流信息,及时安排货源,有效控制货物流向,预防串货以及假冒伪劣产品,有利于控制回软、控制现金流量。

对于经销商来说,深度分销是一个全新的经营管理技术。我们白酒的销售在季节特性上和啤酒类似,都属于季节性差异明显的产品,但是在具体的消费动机和消费场所方面又有所不同。国内大部分啤酒

品牌的成功,就在于实施深度分销战略。而对于白酒这样特殊的情绪化、季节性以及及时性的产品,深度分销的操作手法又有其特殊性。白酒的深度分销离不开精细的管理和分销商及网络成员的全力支持。深度分销的核心是平衡各方面的利益,建立扁平化的品牌沟通渠道。只有在经销商、分销商、网络成员间相互渗透,互相支持,在物流、现金流、信息流顺畅流通的基础上分享利润,提高产品质量,深度分销才能体现出强大的力量。因此,深度分销的运作实施,主要从以下几个方面入手,把深度分销落实到营销网络的每一个环节。

第一,深度网络摸底。在和分销成员建立关系之前,经销商必须对目标市场的营销网络成员有一个全面的了解。了解网络成员的经营实力、经营范围、分销能力,在当地区域市场的地位,人际关系甚至分销网络成员的企业组织结构,主管的兴趣爱好以及分销网络成员的发展计划,发展目标等。在了解这些具体问题之后,企业根据网络摸底情况,建立网络成员资料库,让分销成员自动归类,依据类别进行网络开发的计划制订。

第二,深度网络了解。在网络开发计划书的指导下,经销商的业务人员开始执行深度网络了解。通过制订经常性的访问计划以及深度访谈,了解分销网络成员的实际需求以及经营管理中遇到的困难,了解铺货环节存在的问题以及解决的方案。业务人员在深度网络了解中必须取得实际的数据和记录,以增强了解的科学性和系统化,为品牌进入市场,进入网络提供保障。网络摸底和网络了解是开始市场拓展的前提工作,其意义在于调整企业和分销成员之间的利益平衡点,掌握企业与分销成员共同的目标。

第三,深度品牌展示。品牌展示不仅仅是推广产品,拉动分销成员来经营产品,而是对企业目标、品牌目标和分销成员的经营目标的全面沟通的一个过程。深度品牌展示除了产品推介之外,更要注重品牌利益的表现,把品牌形象、品牌未来的美好情景与分销网络的潜在需求发展目标结合起来----最好能够依据分销网络成员急需解决的问题,为其提供竞争品牌或者其他品牌所无法提供的独特卖点。也就是说,品牌展示更强调企业与分销成员共同的目标,强调一个可以达到的利润预期,强调一种服务与发展的预期,而不仅仅只是简单的产品经营或者简单的贩卖。深度品牌展示可以动用品牌推介会、品牌发

展说明会、区域市场经营研讨会以及其他的一些点对面或者点对点的形式来达到沟通的目标。

第四,深度客户管理。客户管理是深度分销的主要内容,也是深度分销成败的关键。客户管理涉及到客户的信用等级、客户的经营实力、客户的经营潜力等等方面。由于不同层次,不同实力的分销成员,在统一的市场营销执行策略下,我们必须运用不同的方针和政策来达到沟通的目的。在客户管理上,我们不必试图去改变客户的观点或者层次,而应该依照现有的资源基础,尽力争取更多的分销机会。也就是说,争取分销机会是深度客户管理的思想核心。

第五,深度物流管理。在经销商现有的经营模式中,物流管理是一个十分薄弱的环节。大部分经销商是依托十分原始的提货、发货制度来进行物流管理。深度物流管理是借助电子商务,依托区域分销网络平台,对营销网络的货物数量、品种、流向以及未来需求、特殊需求进行系统管理,全程监控。通过深度物流管理,经销商对于市场的销售状况以及需求状况了如指掌,对于快速消费的区域专销管理、预防假冒伪劣产品起到积极的作用。同时,深度物流管理彻底改变了经销商在发货、送货环节所产生的差错,解决了经销商和分销成员之间由于需求而产生的矛盾。

第六,深度网络渗透。在客户管理、物流管理的基础上,经销商必须学会对分销成员的市场数据进行分析处理,才可以进入深度网络渗透环节。深度网络渗透最主要的目的是服务分销成员,和分销成员之间保持一种良好的合作关系,从而让分销成员为品牌创造更多的分销机会。在深度渗透中,我们必须掌握一条不变的规则,就是:时刻关注品牌的销量。如果在深度分销中,品牌的销量没有得到提高,产品在终端的表现指数没有得到稳步增长,品牌的知名度、美誉度没有得到提升,那么深度分销就是失败的。因此,深度渗透其实是销售人员与分销成员之间感情沟通、服务交流的一种形式,运用得法,深度渗透将为品牌创造更大的发展空间和更多的展示机会。

第七,深度处理信息。为了掌握更多的分销信息、竞争信息以及消费信息。我们必须对市场终端的各种信息进行分类,整理并储存,以便从中发现有价值的信息,为分销成员提供更多的分销机会。深度信息处理的要点在于建立信息库。信息库主要包含客户数据、产品数据、销售数据、竞争对手数据、广告宣传数据、促销数据、区域市场

消费者数据库、区域市场政治经济数据库以及各种与分销密切相关的数据。拥有强大的信息资源,就可以在动态竞争中保持理性。深度信息处理技术也是依托电子商务,在电子商务的平台上存储数据,以便随时查询,为捕捉每一个分销机会创造条件。

第八,深度产品生动化管理。产品生动化管理是终端消费品的必修课。生动化管理涉及到终端理货、产品出样、展示效果以及卖场气氛营造等一系列内容。常规的产品生动化是必不可少的,如产品堆头、现场演示、张贴招贴画等等,在深度产品生动化管理中,品牌的活跃还必须依托色彩、声音、气味、风格、气氛来营造与消费者的互动。也就是说,让产品活跃起来,让品牌和消费者进行对话----这是深度产品生动化管理的关键所在。

第九,深度品牌传播。深度品牌传播是深度分销发展到成熟阶段的标志。在深度分销发展到成熟阶段,分销网络成型,并不断产生张力,吸引竞争对手以及网络外分销机会不断参与到网络中来,品牌文化成为吸引分销成员的磁场。在这一阶段,品牌传播在网络内外形成强大的口碑力量,企业与市场之间、品牌与网络成员之间形成相对封闭的生态圈。深度品牌传播文化依托的是网络,发展的是品牌的内在价值。

第十,深度价格管理。实际分销过程中,分销人员应时刻注意同类品牌的竞争对手的价格动态,以便采取相应的对策,确保分销处于有利的位置。

第十一,深度政策管理。对于经销商而言,为了提高分销量的积极性,在分销过程中,必须经常运用各种激励政策、广告补贴、支付“进场费用”等等。为了提高分销效率,确保分销系统在最佳的良性状态运作,我们必须对这些政策进行科学管理,这样一方面既可以使各种政策真正落实到实处,同时也可以防止分销商虚报“促销费”或“进场费”等项目给厂商带来的损失。

第十二,深度回软管理。为了能够及时准确地收到货物,分销人员必须对分销商的销售有细致的深入了解,以使分销商找不到“不还钱”的理由,从而保证深度分销的正常运行。

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