“好运人家”品牌营销战略———营销组合

一、营销特征与营销战略：

    针对白酒市场的特殊情况以及“好运人家”的实际情况，“好运人家”的营销特征是：

1、品牌市场的准确定位；

2、目标市场的精确细节；

3、量化、严格的市场管理；

4、厂商双赢的市场原则；

5、完善的企划力在市场充分的体现；

6、严格的通路管理和迅速的反馈机制；

7、阶段性目标的把握与整体目标的统一。

在这里，我们强调阶段性的管理整合，目的是从根本上改变“好运人家”原有的管理误区，从而彻底更改管理理念，从品牌、市场、客户的角度解决市场问题，白酒行业的营销误区不在于经销商怎样难伺候，市场怎样难开拓，而在于企业本身如何配合市场的大势，如何引导市场，引导经销商走上良好的合作道路。

为配合“好运人家”新营销特征，营销管理的组织必须为适应需求做相应的调整，这一点在企业管理组织结构中进行探讨。立足于“好运人家”的营销特征，

“好运人家”营销战略应该是：

合力创建“好运人家”品牌，建立区域营销网络，培养、扶持终端经销商，建立良好的双向沟通机制，发展“好运人家”规范的营销管理、培植创新的白酒营销网络。

二、“好运人家”营销组合：

从传统营销组合意义上，产品、价格、通路、促销对“好运人家”的品牌推广实际意义有所欠缺，基于营销战略和品牌战略考虑，品牌、通路、沟通、传播确认为“好运人家”的营销组合。

品牌：购进顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。

沟通：以单一诉求，单一产品撕开市场缺口，撕开消费者消费心理。

传播：以亲善的形象引起消费者的共鸣。

    在营销组合中我们必须注意应用整合营销传播的理论，也就是说调动一切产业资源、社会资源、形象资源，为达到同一传播目的服务。

    包括媒体宣传，公关活动，促销、直销、终端管理、商品陈列、售点广告、包装品牌导向、形象导向、市场导向、顾客导向。

三、“好运人家”营销策略分析：

    营销策略是营销战略实现的保障，我们来分析一下营销策略的范畴：

1、市场调研

市场调研工作是实施营销策略的前提，包含了消费习惯调查、消费能力调查、市场容量调查、竞争状态调查、经销商调查以及阶段性市场调查、调研的深度与宽度直接关系到目标市场的策略制定，因此“好运人家”的区域市场实践中离不开完善的市场调研工作。

2、定位分析

在市场的基础上，依据公司的品牌战略和营销战略，对产品、市场、容量、经销商、宣传、通路一级网络拓展作出合理正确的定位，以保确定营销预算和目标销售额的确认。

3、市场细分

消费能力和消费习惯的差异对销售业绩影响重大，这里就存在了进入策略的差异同样的产品同样的风格，在不同的市场，消费者有不同的理解，寻找细分人群，用产品、价格、包装、广告和一系类的沟通来达到区隔消费者的目的，我们别无选择。

4、企划力

   企划不是企划人员的专利，企划也不是什么高深的学问，企划的关键在于调动各种资源，并合理的加以利用，使之发挥最大的效益。一句话，企划力就是整合里，企业活动的过程中不断地产生许多可以利用的资源，妥善地加以利用，并演化为市场那个的销售力，借助于各种的传播媒体进行传播，我们便达到了企划的目的。可以说在市场上，人人都必须学会企划，并加以运用。

5、促销管理

促销管理是白酒销售中的重要环节。在这一环节里销售主要发挥的作用将直接关系到销售目标的达成，应该说促销管理是营销策略中的重点，促销的目的很明确，那就是达到沟通的目的。一个市场的启动，很大程度上取决于促销的成败，具体怎么搞，后面我们在专门探讨。

6、终端管理和网络维护

建立了终端后，接下来就是终端的管理和维护了。管什么？管趋势、管形象。经销商由于意识与经营观念的差异，重视短期利益，我们必须时时刻刻留心我们的网络，我们的形象。因此对我们来说，最最重要的我们的品牌的知名度和信誉度。在销售管理中，我们必须把终端管理我网络维护当作头等大事来抓。

营销策略的范畴还涉及到广告和公关等方方面面。

四、“好运人家”营销通路设计

一级通路：直营网络

组成构成：分公司组织——市场部——推广部——外部协作组织。

适应城市：省会城市，重点样板市场。

网络管理：主管负责制，注重形象塑造，管理和维护好网络，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。

二级通路：经销网络

组织构成：区域总经销——办事处。

适应城市：中小城市，人口30万——100万。

网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域市场知名品牌的目标，办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成区域市场目标销售额。

三级通路：代理网络

组织构成：区域总代理——办事处

适应城市：中等城市适应能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。

网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证发货安全和贷款的及时回收。

四级通路：批发网络

网络构成：批发商——办事处

适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区。

网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。

依照通路设计，我们把全国市场以大区形式划分：

东北大区：黑龙江、吉林、辽宁

华北大区：北京、天津、内蒙古、河北、山西、河南、山东

华东大区：上海、江苏、浙江、安徽

华南大区：广东、福建、海南、江西、广西

华中大区：湖北、湖南

西南大区：云南、西藏、四川、重庆、贵州

西北大区：新疆、青海、甘肃、宁夏、陕西

    各大区实行大区负责人责任制，负责开拓区域内网点。各市场依照网络的发展程度实施通路计划，并依照市场容量确认市场的级别。公司依据不同的区域，确认不同的支持政策。各区域的经销商依照实力的差异确定经销商的级别。

一级经销商（省代）的资格要求

当地直销下属网络终端不低于500家；

1、首批进货量不低于100万元人民币；

2、自有送货车辆不低于4辆；

3、足够的自有仓库；

4、业务员不低于20人；

5、充足的资金；

6、完善的企业管理和良好的资信；

7，独家经销无竞争品牌状态；

8、接受：“好运人家”的品牌战略和市场指导。

二级经销商（市代）的资格要求

当地直销下属网络终端不低于200家；

1、首批进货量不低于60万元人民币；

2、自有送货车辆不低于3辆；

3、足够的自有仓库；

4、业务员不低于10人；

5、充足的资金；

6、完善的企业管理和良好的资信；

7，独家经销无竞争品牌状态；

8、接受：“好运人家”的品牌战略和市场指导。

三级经销商（县代）的资格要求

当地直销下属网络终端不低于50家；

1、首批进货量不低于30万元人民币；

2、自有送货车辆不低于2辆；

3、足够的自有仓库；

4、业务员不低于6人；

5、充足的资金；

6、完善的企业管理和良好的资信；

7，独家经销无竞争品牌状态；

8、接受：“好运人家”的品牌战略和市场指