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(1)【“好运人家”系列白酒品牌战略】
发布人  浏览量:985  发布时间:2016-7-26
 

“好运人家”品牌战略

         在形象战略中,品牌战略是关键,每个成功企业都拥有自己的品牌,可以说,品牌战略是提升企业形象的主要手段。我们的品牌名和企业名是一致的,我们前的主业就是销售“好运人家”酒,因此,“好运人家”的品牌必须在规划初期提上战略的高度。

白酒的竞争转向形象竞争,也就是品牌的竞争。产品高度的同质化,迫使我们无法、也不可能在产品上再做文章,因此,我们必须寻求新的出路。品牌与产品有质的差别-----品牌是建立在消费者心中的产品;而产品则是工厂里生产出来的冷冷的东西。

品牌经营向我们提出了新的课题:①品牌经营的必备条件;②品牌经营时机的把握;③品牌经营的系统管理。白酒品牌大部分缺乏系统的规划,紧紧围绕着明星的利益在炒作,在盲地诉求,而忽略了品牌的系统管理。因此,对于“好运人家”来说,实施品牌战略的第一步就是认清我们是谁,我们能够为经销商、消费者提供怎样的品牌价值。

品牌是什么?“好运人家”是什么?

1.“好运人家”的历史渊源: 在清仁宗嘉庆年间,卢氏先人在当年

的谯郡减店(即现在亳州市古井镇)创立了卢氏烧坊,以独家秘方,

原粮原蒸,开一代酿酒新风,其口感醇厚芳香,入口回味悠长,备

受赞誉,声名远播。卢氏烧坊正宗传人---卢建春先生系当今中国白

酒大师,秉承亳州白酒文化,吸收亳州酿酒精粹,传承卢氏烧坊三百

余年技艺,研发出我们“好运人家”的独特口感,独特风格。

2.“好运人家”是曹操故里的经典之作,是徽酒历史的演绎,是传

承文化名酒和时尚消费的载体。

因此,我们把“好运人家” 当做一个初生的婴儿,我们来尽心呵护,关心她每一天的成长,关注她每一点的进步。-----只有对品牌付出真爱、感和关怀时,品牌才能茁壮成长。

一、品牌经营的条件:

因为品牌的价值不同,所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。品牌经营的先决条件是产品的生命周期长短,产品处于何种的竞争环境。从白酒行业的现状来看,我们好运酒业属于先进企业,先进品牌;但竞争的格局和未来的发展需要“好运人家”酒实施品牌战略;从市场的反馈信息分析,“好运人家”的品牌定位,品牌精神和文化价值无疑是十分有意义的;同时,时尚经典的新包装在众多的酒产品中脱颖而出,无论是徽酒的品质,还是品牌文化的底蕴,或者是好运酒业的企业实力,都达到或超过了同类产品,因此我们有理由相信:“好运人家”具备了优势品牌的基本形态。

首先,品牌来之于市场,它是经过论证,提炼的产品,又回到市场,它是销售力、企划力,广告力的总和。因此,品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。
    
品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值,它是品质、名称、包装、价格、历史、声誉、广告七个方面的无形总和,也因为消费者对其使用的印象,以及自身的检验有所界定。产品是工厂生产的东西,品牌是消费者所购买的东西,产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易过时,但成功的品牌却能经久不衰。从这个角度上,产品是品牌的基础,产品是具体的,品牌是抽象的,鉴于品牌的复杂性,建立一个适合品牌孕育的机制是当务之急。

品牌的建立涉及到市场调研、市场建设、市场管理、广告活动、促销活动、信息反馈的方方面面。因此,必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理涉及到很多专业知识,鉴于好运的现状,加强专业培训,加强部门间的合作,加强执行力是重中之重。

品牌建立的必备条件:

1.从管理层统一认识,摒弃自我一些想法或已被证明是不能运用的经验,尊重市场,尊重规律。

2.切实贯彻品牌营销新理念,并贯穿于市场管理的始终。

3.建立品牌管理部门,确保品牌管理的科学决策制度,避免随意性决策。

4.加强员工培训,使员工拥有基本技能和基本素质。

5.加快引进人才,加大销售队伍建立力度

二、“好运人家”品牌写真:

品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前,我们必须先理解我们的品牌。“好运人家”是什么?当然不是喝了就能怎么样,而应该兼具文化和精神方面的积极意义,我们必须用一句话来描述:

--“好运人家”是安徽古井镇传世名酒。

--“好运人家”是徽酒创新的一面旗帜。

--“好运人家”是一种精神、一种文化、一种对人生感悟的深刻描述。

--“好运人家”是中庸文化的代表,是商旅人士品味的精品。

--“好运人家”是融合了浓香型酒型的精华,风格独特,个性分明。

--“好运人家”是绿色食品,既清除了甲醇、杂醇、铅醛等有害物质,又增加了蛋白质、氨基酸、蛋白酶等营养成分。

如果“好运人家”是人,那么是怎样一个人:

--“好运人家”是有品位的男人。

--“好运人家”高贵、典雅、风度翩翩。

--“好运人家”豪放、热、神采熠熠。

--“好运人家”是时尚的成功人士,有地位、有财富。

如果“好运人家”是动物,那么是怎样一种动物?

--“好运人家”是雄狮,刚强、雄健。

--“好运人家”是腱牛,勤劳、刻苦。

--“好运人家”是熊猫,珍贵、独特。

--“好运人家”是奔马,开拓、奋发。

通过以上的写真,我们在品牌形象的开发中,运用其中的各种元素,以便清晰地、形象地传播产品,并在市场活动,广告活动中加以推广。品牌写真有助于我们从产品的升华到品牌的认识。

三、“好运人家”品牌的个性定位:

任何成功的品牌,都有独特的销售主张,而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在白酒产品同质化激烈的今天,只有独特的销售主

张,才能让“好运人家”从众多的酒产品中脱颖而出,那么我们赋予

他怎样的个性呢?

我们认为,产品品牌的形象,只有具体化、生动化,并与人们的心理需求相呼应,产品、品牌就会深入人心,深入记忆,从而对品牌产生好感。从宣传角度来考虑,具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此,我们把人格赋予“好运人家”酒。

--好运人家”原汁原浆二十年:大家风范、王者气派、雍容典雅、气势不凡。

--“好运人家”经典珍藏,十年以上:大家风范、侠客豪、豪放热烈、竞气飞扬。

--“好运人家”绵柔系列:仙子之柔、美女之清纯、纯洁甜美、柔满怀。
   
系列产品的不同诉求与不同风格,融合成“好运人家”丰富的文化内涵和独特的品质诉求,极易引起受众的联想,并自动融入产品中。独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣,在成功豪放、柔
这些点上,中国人的追求是共同的,就放现实生活中无法达到,人们会从“好运人家”酒中寻找寄托。“好运人家”从文化价值的中和上必须充分的吸取这些精华,从而满足消费者的精神需求。

1.品牌定位:

把自己想象成是品牌,看看你能提供什么?

   我有魅力吗?-----我们理性层面、感官层面、以及感上的好处是什么?

   为什么消费者会发现或有魅力-----提高令人信服的理由。

   我们的个性是什么?-----个性能够让消费者轻易的与竞争者区分开来,给消费者既熟悉又亲切、朋友般的感觉。

   我向谁诉求?-----他们的需要、希望、害怕、欲望、信仰。

   我与他们之间有什么关系?

   为什么我不一样?-----与其他品牌比较如何?

   我如何表达自己?如何与人沟通使我显得既有特色、又有意义?

   我需要做什么样的改变?-----发展的关键所在。

     把自己想象成该品牌潜在的消费者。

   我是怎样一个消费者?

   你想我怎样去做、去想、去感受?

   为什么我要这样做?

   为什么我要相信你?

   为什么我应该更相信你?

2.界定品牌:

用几个字表达出来。“到了古井镇,好运带回家”,“好运到,万事成”。

品牌的个性有了,“好运人家”品牌的定位也进一步明确。“金宝坛”的定位是:

产品定位-----高品质的原产地保护酒。

价格定位-----中低档价格。

标市场定位-----经济较发达的中小城市,消费能力高。

经销商定位-----酒店及批发零售网络完善,有实力、有经营能力的客户。

管理定位-----量化、严格、逐步推行职业经理制。

广告定位-----跟随网络推进,终端促销、大品牌形象塑造。

四、“好运人家”品牌知名度,美誉度的建立:

     知名度、美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。知名度是指消费者想到某一类别的产品脑海里能想起来或辨别某一品牌的程度。品牌的知名度高,能够成为消费者在购买时主要考虑的品牌之一,是销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验,是建立在知名度基础上的消费感受。“好运人家”的品牌知名度、美誉度的建立应该从哪里着手呢?

知名度来自广告、公关、产品运动、销售管理和终端管理。

美誉度来自产品的风格,独特的销售主张、品质和价格、服务。

在所有的市场活动中,我们必须兼顾好运酒业整个知名度和美誉度的建立。

建立知名度、美誉度的原则:

1.    注意广告周期的延续性。

2.    注意广告活动与市场终端的衔接。

3.    注意广告活动与销售环节的合理分配。

4.    注意广告的一致性。

5.    注意销售服务的细节。

6.    注意销售环节中消费者的信息反馈。

7.    注意市场人员的市场行为。

8.    注意经销商的协调配合。

9.    注意终端活动的主题。

10.             注意市场网络的维护

11.             注意区域市场竞争趋势。

12.             注意区域市场消费趋势。

五、建立“好运人家”品牌的忠诚度

有了品牌的知名度和美誉度,说明了消费者已经认可了我们的产品,认可带来一定的销售,但与品牌力的体现还有一段距离。这里涉及品牌忠诚问题。酒是消费品,我们期望消费者不断消费,而建立品牌忠诚却能够降低营销成本,易于铺货,易于吸引新的消费者,面对竞争持有较大的弹性。

建立“好运人家”酒的忠诚度必须做到:

1.持续不断的广告活动;

2.持续不断的市场维护;

3.稳定的消费网络和消费群体;

4.稳定的销售管理和销售队伍;

5.不断强化的产品利益;

6.不断更新的购买理由;

7.差异化营销;

8.始终如一的产品品质;

9.强硬的市场支撑。

六、“好运人家”品牌体系:

品牌的推广需要市场的切入点,这一点在许多的企业品牌实践中得到证明。也就是说,“好运人家”品牌推广必须有主力品牌,辅助品牌以及市场细分品牌的区分。

主力品牌、辅助品牌的确定应该依据区域市场的实际状况在调研

的基础上确定。应该说,“好运人家”酒的系列产品各有各的市场定位,在市场实践中的推广应该有明确的界定。

白酒终端实践证明,全面推广系列产品的难度比推广单一产品的

难度大得多,特别是白酒销售竞争激烈的地方,我们只能把定位的力

度集中于单一产品,从而产生品牌的辐射,达到带动销售的的。

    针对春夏季白酒淡季,我们设计了一款广告酒,由“中国白酒大师”“国家级白酒评委”卢建春先生亲自调制,其酒体质量及包装外观达到中国十大名酒100元/瓶—120元/瓶的标准(签合同达不到赔款),我们开票68元/瓶,每箱酒我们另外投1、消费者瓶瓶中奖,每箱投170元;2、总代理、二批商、零售店各投现金80元/箱;3、市场各类费用投120元/箱。最终达到广告的效果。
    针对中等城市,酒店终端完善,酒店销售旺盛的标市场,我们可以选择:高档主打,中档辅助;

针对中等城市,零售终端完善,批发网络健全的标市场,我们可以选择:中档主打,中低档辅助;

针对中小城市,有一定消费能力的网点,我们可以选择:中档主打,高档辅助;

针对发展型城市,由于城市化进程的缓慢,我们可以针对城乡结合部的需求,生产出中低档次的新产品,以满足市场的需求。

不是每一个市场都适合品牌发展,在这里我们一方面考虑品牌的建议,一方面还要考虑短期的利益。应该说,对于我们这样的企业,利润和发展同样重要。因此,我们特别注重不同产品的不同渠道规划。因为不同的产品理念,在市场的推广应用上有一定的差别,我们在营销战略的具体策略中做详细规划。

七、品牌延伸:

我们从战略的角度来经营“好运人家”,从战略本身来说,这是“好运人家”的一次飞跃,一次从零开始的创业。由于我们的起点高,相应的配套规范也应该尽快跟上,这就是好运人家的品牌延伸。

本来,我们没有条件思考品牌延伸,因为我们的品牌还处在市场的导入期。但是,由于白酒经营的季节性和行业的狭窄,虽然我们以白酒为主业,但是我们在投资好运人家品牌和网络的同时,我们拥有了许多可利用资源,即网络资源。

每年的4-8月是白酒销售的淡季,我们的网络空置。能否从网络终端的维护观念出发,针对中端开发出一种产品来充分利用?答案是肯定的。我们可以自己生产,也可以委托别人生产“好运人家”品牌的啤酒、保健酒或果露酒,这样,“好运人家”的品牌家族就十分丰满了。以上是从品牌的建立方方面面阐述了“好运人家”的战略思想。战略思想的实施还得靠强有力的管理团队,从某种意义上说,执行是战略实施的根本之路。

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